金融海嘯對消費市場與產業的衝擊可謂既深且遠,目前 景氣雖已逐漸回溫,但仍餘波盪漾。在此時刻,廠商除應做好風險管理以對應嚴峻的市場考驗外,更應思考「後金融海嘯時代」的因應對策。

觀察後海嘯時代市場的轉變,可以發現行銷的遊戲規則及典範已逐漸轉移。1970年代隨著科技發 展,經濟自然成長,消費者手頭日漸寬裕,當時的市場需求遠大於供給,因此由生產者所主導,其特徵是生產出來的產品,只要不要太離譜,放在貨架上就會賣;隨 著資訊的透明與理性消費者的崛起,1980及1990年代消費者逐漸主導市場的走向

順應經濟環境的變化,網路普及,消費者開始聰明購物。市場低迷時,至多只是精神上的不景氣,並非完全不購物。而有機會在通路上架的產 品不一定都能成功,通路商為了確保企業收益,開始篩選產品,管理庫存。這時期需求約略大於供給,可謂是貨架競爭時代。

到了2000年時代,網路泡沬及經濟變化,促使消費者採購行為再次調整,逐漸重視個人品味與自身所認定的價值感,此 時市場進入了所謂消費飽和時代。在此時期供應商即使降價促銷也無法大幅提振買氣,業者須藉由充實產品陣容,邀請消費者參與,並以長尾模 式才能進一步獲利。

此波金融海嘯,不僅重創全球金融體系,也深刻影響消費者的可支配所得及購 買行為,進入了所謂物欲低迷的時代。消費者逐漸重視內斂、經驗、美感及精神療癒。在此情況下,需要更精準地刺激消費者購買欲,才能賣出商品。因此在降價促 銷外,尚須佐以事件行銷,營造話題才能熱賣,此時消費者體驗變成關鍵。

這也是為何這 幾年來在行銷實務上,除了運用傳統的行銷方式外,更增加了所謂名人、公益、節日行銷等等手法,目的都是希望能增加消費者的體驗。而其中 愈來愈受到重視,應用也愈來愈廣泛的領域,即是文化行銷。

一般人常忽略文化的深層影響,事實 上從好萊塢電影、麥當勞的速食文化,以及美國職棒大聯盟,對美國以外的其他國家所產生的衝擊即可瞭解。亞洲的日本在某種程度上也不遑多讓,像宮崎駿的動 畫、口袋怪獸皮卡丘、凱蒂貓等卡通人物,對全球年輕人也產生很大的影響。無怪乎有學者認為文化其實擁有強大的力量,而且力量之強大,可與經濟力及軍事力相 匹敵,若能發揮文化的力量,將可為企業的發展帶來更大的市場影響力。

台灣產業近年積極升級與 轉型,政府也倡議發展文化創意產業,但文化與產業的融合似嫌不足,整合也不易,無法互相槓桿而發揮應有的綜效,如何尋求進一步的突破,實為當務之急。

(作者是資策會產業情報研究所所長、台灣亞太產業分析專業協進會理事長)

【2010/05/27 經濟日報】


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