孫芸芸為家電產品代言, 是相當成功的代言人策略,而國內線上遊戲業者找來名模與素人美女代言,也同樣炒熱產品買氣與市場話題。這兩種代言策略有相當大的差異,孫芸芸為家電代言, 是希望家庭主婦產生「投射」效應,但遊戲業者請美女代言則是為了「吸睛」,吸引宅男宅女目光,兩種策略不同,卻都達到產品曝光效果。

投射效應 塑造品牌形象

孫芸芸代 言的家電強力在廣告中曝光,她為此業者代言家電產品已超過三年,其實,她不只為家電代言,更身兼生技美容、百貨通路與珠寶代言人,家電業者尋求與孫芸芸合 作,其實就是為了將品牌塑造成精品形象,並強調產品美學訴求。

日立HITACHI表示,孫芸 芸個人特質很符合頂級家電形象,許多家庭主婦就是希望和孫芸芸一樣,使用家電也能很有時尚品味,所以造成產品熱賣。這種代言策略其實就是「投射」效果,讓 消費者為了和代言人一樣而去購買產品。不只是孫芸芸,名廚阿基師為食用油代言、NBA球星為球鞋代言,都具備投射效果,業者圖的就是「想和阿基師一樣會煮 菜?用我的油就對了!」或「穿我的鞋,你就能像NBA球星一樣厲害!」

另一種「吸晴」代言策 略,則是找來當下最具話題的名人為產品發聲,這類代言人與商品不一定要有連結,目的只是為了借用代言人知名度或本身焦點來帶出商品。秀場天王豬哥亮復出 時,邀請他拍攝廣告或擔任代言,立即就會成為眾所矚目的焦點,廣告效果與新聞結合,是眾多業者積極尋求合作的對象。豬哥亮的第一支廣告是為某家電賣場的冷 氣代言,這個性質就是屬於吸睛效果,因為冷氣與這位秀場天王並沒有任何連結,業者圖的只是代言人的高人氣與市場炒作。

此外,許多遊戲找來名模或素人美女代言,有些美女可能連遊戲都不會玩,但靠他們的高曝光度與創造話題能力,就能快速讓新產品在市場上 曝光。目前許多遊戲代言人,如童顏巨乳的瑤瑤、舒舒或各大名模,都是遊戲業者採用吸睛策略來擬定代言人的案例。

要操作吸睛策略困難度較低,對建立品牌的效果也相當有限,所以比較適用在短期產品,或無須建立品牌的產品廣告策略上。

吸睛策略 瞬間爆發話題

中華網龍 行銷部協理陳誌敏表示,遊戲業者曾邀請多位名模為遊戲代言,這些名模高知度順利讓產品一炮而紅,但並沒有要造成投射效果。也就是遊戲玩家並不是想和林志玲 一樣美而來玩遊戲,其中也有一個很重要的原因,就是遊戲產品生命周期不長,各款產品差異化相當大,很難找一位同時具備多元性質的代言人長期合作,因此「短 期吸睛」成了遊戲產業代言策略的操作方式。

要談近兩年最成功的產品代言人,其實具備了投射與 吸睛兩種策略的交互運用,不但造成產品熱賣,也為品牌形象有貢獻。國際富豪汽車總裁陳立哲指出,代言人是快速拉抬注目度並建立好感度的捷徑,Volvo汽 車邀請藝人張鈞甯代言,就具備兩種策略相互交替的優勢。

張鈞甯是當紅藝人,一出場就有「吸 睛」效果,再加上本身有強烈現代女性氣質,因此也有「投射」功能,這種雙重策略的代言效果,恐怕是可遇而不可求。陳立哲指出,張鈞甯代言的車款,買主近七 成都是女性,有八成屬於該品牌的新客戶,都可見這是項成功的代言策略。 


http://udn.com/NEWS/FINANCE/FIN11/5637742.shtml

【2010/06/02 經濟日報

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