從「好產品」到「好商品」─紅海突圍品牌方程式
作者:張庭庭   |   更新日期:2010/05/14 

從事顧問工作多年來,我看過無數創業者對自 己的產品充滿信心,但上市後卻乏人問津而百思不得其解。我總是一遍又一遍告訴他們,消費者不只要求品質,更要求價值。尤其是產品類似、競爭激烈的紅海市 場,消費者很難一眼判別各家優劣高下,經營者必須想辦法塑造產品或服務的獨特優勢,吸引或感動價值觀接近或需求感被喚 起的目標客戶群。

用心生產出來的 是「好產品」,但要讓消費者真心接受願意買單,才是「好商品」。 也許是研發、創作該商品的特殊靈感,也許是對細節與完美的講究,也許是經營者自己使用過該商品的感動,也許是對該商品獨特的詮釋方式,也許是對作品或事業 的熱情與執著,也許是對客戶十足的服務誠意……很多方式可以讓你的商品或服務散發獨一無二的氣質,這就是事業的靈魂。有靈魂的企業當然還是難免遇到競爭, 但識貨的客戶就是能辨識出你的DNA,願意用荷包來為你喝采。

好商品的四要素那到底要加上哪些元素,才能從「好產品」變成「好商品」?

專業經 營者
一定要對自己所從事的產品或行業瞭若指掌,若非科班出身,更要加強學習
。而原來的背景或專長最好能運用上,形成如虎添翼, 無人可比的專業組合;例如平面設計師賣美食,除了進修廚藝,還可加強食物的色彩感。

熱情
有 熱情,產品就會有感動人的生命力,除了經營者自己,員工也要對這個產品充滿熱情,如此熱情便很容易感染給客戶。

◎ 包人 要衣裝,產品也是
有太多例子顯示,善用有質感的包裝材料或方式,價格可以提升三成甚至翻好幾番。微型企業往往為了捨不得花這 個小錢,因而可能錯失更多利潤。

情境
也就是創造一個能打入消費者心坎裡,引發他感同身受或對 號入座的意象。如飯糰好吃到『連壽司店的師傅都來買』。

能做到以上這些,一個好產品就可能變成一個暢銷的好商品。但要成為一個可長可久的品牌,還有以下的功課呢。

好品牌的五要素

※概念一個有力道的品牌, 經營者必須提出一個能引發共鳴的概念或主張或稱之為品牌定位,或稱之為核心價值。

例如『每天提供輕鬆愉快而健康的米食美味』〈飯糰〉,或是「讓小朋友的嘴巴與身 體都說YES!」〈好吃的兒童健康食品〉等等。定位概念的形成,得經過深入而嚴密的程序,從己身的價值觀、消費者心理、市場趨勢到競爭條件優劣勢分析等 等。

而且概念要能化約成一句簡單易懂的標語,甚至品牌名字本身就是概念宣言。

視覺
概 念是抽象的,若能結合視覺系統,更能讓人印象深刻且容易聯想。不管是Logo、CI、員工制服、老闆的裝扮或是漫畫代言人,都有深化品牌形象的效果。

故事
品 牌要能深入人心,說故事是最好的方法。經營者的故事、產品的故事、客戶的故事,即便員工的故事,都是行銷的好題材。不只容易被口碑傳播,也更容易吸引媒體 報導甚至有出書機會。

情感
品牌可以視為企業與客戶之間的一種約定,企業必須時時與客 戶保持情感上的聯繫,用心去理解感受客戶的想法,並且想辦法去回應客戶期待。尤其老客戶是擦亮品牌的最重要資產,值得用對待家人與朋友的心情去照顧他們。

創新
光 靠一個單一產品沒辦法塑造出亮眼的品牌。產品創新是重要命脈,但創新要能回歸企業核心價值,否則可能變成曇花一現的牆頭草,既得罪舊客戶,又拉不到新客 戶。更要避免濫用品牌光環,無限上綱,否則極可能淪為雜貨店。

如果價值是企業的靈魂,品牌就是企業的圖騰。不是大企業才需要打品牌,微型企業也需要藉著響亮好記的品牌,在消費者心中烙下深刻印 象,且不斷塑造品牌風格,既與競爭者區隔,也可避開價格戰的陷阱。而一旦品牌知名度打出來,就可化為無形資產,提升事業價值。

期待更多創業者發揮摩西精神,排開紅海險阻,走出自己的品牌康莊!

〈本文作者為甦活創意管理顧問公司總經理〉

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