許多企業在擬定廣告 策略時,都希望能讓產品或企業名稱出現在廣告中,甚至在創造出來的廣告solgan(廣告標語)中,要求展露出產品或品牌名。不過有愈 來愈多的廣告操作模式,以「觀念」來取代產品或品牌名稱。業者表示,這種方式較適合新產業、領導商品或品牌來操作。

「如果廣告產品已是該系列商品中的領導品牌,且與其他品牌的市占有一段距離,廣告主可以嘗試以『宣導觀 念』的手法來操作。」太一廣告執行副總經理林詠絮表示,許多在市場上獨占鰲頭的商品,都會推出類似觀念宣導的廣告。

例如,許榮助保肝丸早期:「肝哪沒好,人生是黑白的;肝哪顧好,人生是彩色的」,廣告主題以倡導國人肝 臟健康為主,整句廣告詞沒有提及商品或品牌名稱。

林詠絮以許榮助 廣告策略為例,一旦成功推廣國人對肝臟的健康觀念,加速國內保肝葯品銷售成長,身為領導品牌的許榮助當然也是市場上的最終獲利者。

此外,如果廣告產品是新型商品或早發品牌,同樣可以透過這種方式操作,因為市場上沒有相關 的競爭者,「提倡使用觀念」來開拓新產業市場,也等於為自己的產品品牌加分。

「廣告操作其實要看競爭者狀態,競爭者未出現,可以透過觀念推廣方式,這種廣告容易創造話題,同時也因為沒有專門針對單一產品或品牌, 較能取信消費者。」林詠絮強調,競爭者加入市場或拉距市占率,就必須改變策略。以茶飲為例,最早期推廣機能茶業者,就是透過教育消費者、提倡飲用機能茶觀 念為初期操作手法,但現在市場競爭激烈,就該回歸正常操作手法,朝品牌宣傳方式發展。

【2010/06/11 經濟日報】@

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