多層 次直銷的定義

多層次直銷 指的是直銷企業在具體開展的直銷業務中,允許自己的直銷產 品經過若幹層次的直銷商的銷售行為而進入到消費者 手中。在多層次直銷中,其獨立簽約的直銷商們往往都在努力打造自己的直銷組織,只有它的營銷組織不斷擴大,它才可以通過管 理整個營銷組織的績效增長獲取更多的利益。最典型的多層次直銷公司是安利公司,目前國內直銷企業70%都是採用該模式。

 

多層次直銷又稱為結構行銷(Structure marketing多層次傳 銷(Multi-level direct selling。美國聯邦貿易委員會對多層次銷售計劃(“Multi-level marketing program” )作出了這樣的定義,營銷計劃中,參加者交錢給計劃的組織者以換取這樣一些權利。

1)發展新加入者,或者通過組織者或其他人發 展其他新加入者成為參加者的下線、分支、合作伙伴、獎金中心(income center)或者其它類似的計劃組織體;

2)銷售貨物或提供服務;

3)獲取薪酬或獎金;但前提是(a)參加者獲取的薪酬主要(primarily)來自於最終商品銷售或服務的提供而不是來自於發展其他新加入者,也不是來自於通過發展其他新加入者成為參加者的下線、分支、合作伙 伴、獎金中心(income center)或者其它類似的計劃組織體,並且(b)這個營銷計劃要建立和實施一套規則來保證這個計劃並不是主要(primarily)通過發展新加入者而不是從事銷售來贏利 的。

有學者將多 層次直銷定義為:能夠成功地將產品與服務直接銷售給消費者、並使獨立銷售人員或直銷商獲得收入的方法。也有將多層次直銷定義為一種直銷獎金制度

根據《臺灣 公平交易法》第8條,臺灣地區對多層次傳銷的定義為,多層次傳銷,謂就推廣或銷售至計劃或組織,參加人給付一定代價,以取得推廣,銷售商品或勞務及介紹 他人參加之權利,並因而獲得佣金,獎金或其他經濟利益而言。前項所稱給付一定代價,謂給付金錢、購買商品、提供勞務、負擔債務由此可知臺灣地區對多層次傳銷的定義和多層次直銷的定義基本上是一致的,而臺灣地區的多層次傳銷業就是我們早些年 稱的傳銷。這幾個詞都是由 “Direct selling”翻譯而來。

 

正如臺灣學 者洪順慶所論述,它是一種透過人員引介的方式,一層一層建構起來的龐大銷售網路,也就是一種類似教士佈道的售方式,故名傳銷。因此他認為,傳銷這種營銷模式是一種縮短生產商與消費大眾之間距離的直接物流的方式。雖然多層次直銷被認為是一種物流方式,但多層次傳銷和傳統的物流以及企業常使用的廣告公共關係人員推銷、促銷活動都不太相同。筆者認為,多層次直銷是通過直銷上建立的由多層次直銷員組成的網路來銷售產品或提供服務, 並依據直銷商本人的銷售額和其組織下線人員的銷售額來對其進行計酬的無店鋪銷售方式。




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