經營每一次接觸機會,打造忠實客群


如何提升顧客滿意與忠誠

 

盡職的行銷人員會無時無刻將顧客放在心上;而成功的企業則會將顧客置 於企業文化的核心,並將滿足顧客的需求列為首要目標

 

整理、撰文 / 郭子苓

在科特勒(Philip Kotler)的行銷論述中,「顧客」是一切行銷行為的核心與依歸。盡職的行銷人員會無時無刻將顧客放在心上;而成功的企業則會將顧客置於企業文化的核 心,並將滿足顧客的需求列為企業首要目標。


科特勒指出,要贏得顧客,並從顧客身上獲 得長久、穩定的獲利,可以透過提升顧客滿意度、建立顧客關係、打造顧客忠誠度這3方面著手。


提高顧客滿意度


「滿意度」指一個人感覺愉悅或失望的程度,主要來 自於顧客對產品性能的認知,以及個人對產品的期望兩者之間的比較。若產品性能不如顧客期望,顧客將感到不滿意;但若性能超出期望,將帶來高度的顧客滿意度 與愉快經驗。行銷人員可藉由兩個步驟,來提升顧客滿意度:


 1.衡量滿意度:
要 提升滿意度,必須先了解顧客目前的滿意程度。衡量方法包括:定期展開調查、監控顧客流失率,以及雇用「偽裝購物者」,回報對企業自身或競爭者產品及服務的 正負面觀感。


 2.提升產品與服務品質:
「全面品質管理」(Total Quality Management,TQM)是創造價值與顧客滿意的關鍵要素。推行TQM旨在透過組織全面性的活動,以滿足顧客需求為最終目標,使組織持續地改善其營 運過程、產品與服務的品質。
行銷人員在TQM的執行中,扮演以下角色:確認顧客的需要與需求;將顧客的期望正確地傳達給產品設計者;確保顧客的訂 單能夠正確及準時地交貨;確認顧客在使用產品時,能夠獲得適當的指導、訓練及技術協助;在產品及服務售出後,與顧客密切聯繫;蒐集顧客對改善產品與服務的 構想,並傳達至公司內部。


建立穩固的顧客關係


想與顧客發展更穩固的關係,企業必須透過「顧客關係管理」(Customer Relationship Management,CRM)這項程序,以管理個別顧客的詳細資訊,並謹慎地經營所有可能和顧客接觸的機會,從而追求顧客忠誠度的最大化。例如,四季酒 店(Four Seasons Hotel)的員工能夠親切地稱呼顧客的名字,了解商務旅客的需要,並至少設有一個區域設施,用以服務最尊貴的顧客,如元首級的餐廳或溫泉按摩池。


推行CRM時,主要包括以下4個步驟:


 1.確認潛在顧客與現 有顧客:沒有企業能夠爭取到市場上的「每一位顧客」,因此首先必須確認出可為公司帶來價值的顧客是誰,接著則是透過所有銷售管道,來蒐集資訊,建立、維持 及發掘顧客資料庫。


 2.區隔不同顧客:以「顧客的需求」和「顧客對公司的價值」來 區分不同的顧客。


 3.加強與個別顧客的互動:以更了解他們的需求,建立堅固的關 係。


 4.客製化:提供客製化的產品、服務與訊息。

 

 

創造 長期、穩定的顧客獲利:
1.衡量顧客滿意度、提高服務品質
2.建立穩固的顧客關係
3.維持並提升顧客忠誠度

 

 


6步驟為產品「發聲」,打動顧客的心
打動顧客的心,除了需要好產品、好定價,還需要好的「行銷溝通」:為品牌發聲、與消費者建 立關係。
整理、撰文 / 郭子苓

在資訊爆炸的時代裡,要打動顧客的心,讓產品被廣為 接受,需要的不只是好產品、好定價,還需要好的「行銷溝通」(marketing communication),也就是為品牌「發聲」、與消費者對話並且建立關係的方法。針對如何發展有效的行銷溝通,科特勒提出了以下6個步驟。


步驟1:對誰說?確認目標客群


首先可透過「使用習慣」和「忠誠 度」來區分目標客群:是新客層或既有使用者?是否特別忠於某品牌,或時常交替使用不同品牌?


其次可透過熟悉度與愛好度的交叉評量,歸類目標客群對於品牌的認識。例如,若目標客群對於產品的熟悉度和愛好度都偏低(即少數知道的 人,皆抱持負面印象),就必須先低調地逐步改善品質,之後再設法提升知名度。


步驟 2:為什麼要說?確認希望達成的溝通目標


科特勒提出了4種可能的目標,分別是(1) 種類需求:在消費者的認知中,建立起對產品或服務的需求,尤其常見於嶄新的產品。例如,電動車首度問世時,首要的溝通目標便是確立消費者對於電動車款的需 求。
(2)品牌知名度:讓消費者對品牌具有辨別能力。(3)滿足需求:家庭清潔用品通常以問題解決為導向;食品則訴諸情感或感官,設法引起食 慾。(4)促進購買意圖:利用折價券或買一送一方式,鼓勵消費者下定決心購買商品。


步 驟3:說什麼、怎麼說、誰來說?設計溝通方案


(1)訊息策略(說什麼):消費者期待 從產品得到的回饋,可分為理性的、感性的、社會的或自我滿足;而使用的經驗類型又可分為使用後的結果經驗、使用中的產品經驗或偶然使用的經驗。


將4種回饋類型與3種經驗類型交叉對應後,可歸納出12種訊息類型,例如「讓衣物更潔白乾淨」包含的訴求是伴隨使用結果經驗的理性回 饋保證;「小小果粒,大大滿足」則是連結了使用中的經驗與感性回饋保證。
(2)創意策略(怎麼說):這項策略可劃分為兩種,其一是「資訊訴求」: 詳細說明產品或服務的特質與好處,例如伏冒膠囊可減緩感冒症狀、全聯比其他競爭者提供更低廉的價格等。


另一個是「轉變訴求」:說明與產品無關的利益或形象,例如曼陀珠廣告中女主角的正面思考態度。


(3)訊息來源(由誰來說):代言人的專業度、可靠度、喜愛度,均會構成訊息的可信度。專業度指的是溝通者具備的專業知識;可靠度指 客觀誠實的程度;喜愛度則是指訊息來源的吸引力,真誠、幽默和自然不做作的特質,通常最討人喜歡。

 


行銷溝通6步驟
步驟1:確認目標客群(對誰說?)
步 驟2:確認希望達成的溝通目標(為什麼要說?)
步驟3:設計溝通方案(說什麼、怎麼說、誰來說?)
步驟4:選擇溝通管道
步驟5: 制定行銷溝通預算
步驟6:決定行銷溝通組合

欲知更多內容,請見《經理人月刊》6月號



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