駕馭顧客的潛意識
http://www.cdnews.com.tw  2010-06-13 07:34:54

 巧妙地運用或者駕馭顧客頭腦裏刹那間產生的潛意識思維,就有可能為自己的產品銷售創造奇跡。
 
 無論是一個成功 品牌推出的產品,還是一個無名企業的新產品,顧客能不能接受、喜不喜歡,並不像我們表面上所想的那樣,以為是我們的策略起作用了或者是策略錯誤了,殊不知 一切的一切,皆是因為我們沒有以一種獨特的甚至是顯而未見的思維,去駕馭另一種源自顧客的難以察覺或者說不可控的潛意識思維所致。
 
  如果你能巧妙地駕馭這個思維,那麼再刁難的顧客也會順著你的思維走,成為你的顧客並為你做口碑廣告,有時甚至不需要投入那麼多的廣告費用,就能使產品銷售 產生神奇的力量。那麼如何才能駕馭這種潛伏在顧客大腦中的思維而為我所用呢?
 
 我從2006年開始,進行了一項針對消費者購物行為 背後的潛意識思維的研究,希望能針對性地制定出一些有效策略,然後來控制顧客的某些購物思維,達到企業行銷目的。
 
 捕捉客戶刹那間 的潛意識
 
 我們人類有很多思維是自己所不可控的,如潛意識思維。所謂潛意識思維,是指人在做出某種行為的時候,是被一種自己所無法 知曉的思維所左右的。顧客在超市貨架取商品時,往往也是這種潛意識思維的作用,往往他們進店前想好了要買某某品牌的產品,但當走出店門的時候,手裏拿的竟 是另一品牌的產品。
 
 2005年,我在上海一家大型超市“潛伏”做顧客購買行為調查,本次調查的產品是某品牌的辣椒醬產品,而我要 通過調查獲取的資訊是:顧客選擇這類產品的時候究竟看重哪一點?也就是說,是哪一點促成了顧客的最終購買?另外,我還要在某一時間段裏,測算出來此貨架光 顧的顧客總數和購買此類產品的比例,以及選中某品牌的幾率,包括顧客性別和年齡比例等,我相信現在的市場調研公司和策劃公司,是絕對不會做這樣的調研的, 因為這要耗費太多的時間和精力,但就是這樣的調研,才使我最終快速找到了終端策略。
 
 一小時以後,一個三十多歲的女顧客進來,她直 接走到專放辣椒醬的貨架前,隨手拿起了一瓶,看了看又放下,接著又拿起一瓶,看了看又放下,一連看了四瓶,最後第五次拿起一瓶辣椒醬,看了看就往籃子裏一 放,然後離開貨架。
 
 我迫切想知道,這位顧客為什麼在看上去都大同小異的玻璃瓶辣椒醬裏選了四次才拿了自己所需要的產品,我立即追 上去,直接出示證件表示我想知道她剛才的行為時因為什麼。她開始很詫異,接著又看到我很坦誠的神態,就告訴我,她感覺她拿的那一瓶辣椒醬僅僅因為裏面的湯 色“下飯一點”。就因為這個?是的,她肯定地說。
 
 我相信這樣的選擇,要是過了一段時間,即便是顧客自己都無法記憶,自己選擇的產 品僅僅是自己一刹那“味感”的作用,她幾乎忽略了廠家的全部元素諸如包裝和品牌乃至產地等。
 
 之後,我要求那家企業對原有辣椒醬的 湯色配方進行改良,以吻合消費者潛意識思維所導致的“瞬間決策行為”。產品上市之後,銷量果然超了一倍。
 
 而在深圳萬象城一家超市 里觀察時,我卻發現一位時尚女性顧客,接連從貨架上拿了多個包裝很華麗的產品,我同樣上去直接追問,剛才購物車裏的幾個包裝,裏面是什麼產品。她的回答更 令我吃驚:“啊?我不知道,我只看見包裝太漂亮了,所以……”僅僅是因為包裝設計和造型漂亮就往購物車裏扔,我相信這樣的顧客不會太少,在一次座談會上, 很多女性消費者尤其是時尚觀念強的消費者,都流露出有這樣的怪毛病。
 
 消費者選擇某一品牌的某一產品,有時候確實不是因為品牌的影 響力和終端導購人員的強力推薦,而完全是潛意識思維的影響,這些潛意識思維有些是因為某個產品包裝的色彩和圖案所吸引,有些產品外形美觀賞心悅目,有些則 是因為內在的成分或感覺適合的價格,總之,有些意識甚至連顧客自己都無法辨別和駕馭,只是不知不覺地就把產品放進了購物籃裏了。
 
  那些著名品牌的企業,是不是還非常自信地躺在自己的品牌大床上悠然自得?他們肯定不知道,顧客的選擇已經在隨著自己的潛意識思維悄悄地變化了。趕快把市場 部的人趕到商場裏去潛伏調查,你會發現你的產品為什麼滯銷了……
 
 同時,考慮到顧客如此潛意識的思維並影響了他們的行動,我們應該 在市場調研的基礎上,針對性地推出一些符合他們內心需求的策略,譬如人性化包裝、唯美一點的外觀圖像設計以及恰到好處的產品顏色,在等顧客走到貨架的刹那 間立刻以產品自身的能力吸引他們並採取行動。
 
 拆解理性,讓顧客感性起來
 
 一把電子鎖賣8600元,一套掛 衣服的衣架賣1280元,無論你怎麼問顧客,他們都會回答你:傻瓜才會買!是的,這個時候,我們的顧客是理性的,而且這個理性是處於非常積極或者說是處於 正常狀態的,處於這類理性狀態的顧客,會對你的價格非常敏感。這個時候,如果你一味地去打廣告,任你如何兇猛,最終你的產品在市場上的表現一定不會太好, 甚至會死得很慘。
 
 人的行為會因情緒的影響而發生理性和感性兩種態度,而感性和理性又分為常規性和非規性,或者說積極的和消極的。 譬如夫妻吵架時,彼此的情緒已經漲到一定的高度,所以他們的一切思維都是感性的,但這個感性是非常規的或者說是消極的,如果這個時候能有一股外來的力量能 令當事者的思維重回積極的理性狀態,吵架也就難以繼續。可惜,世界上什麼都可以扭轉,唯獨一個人情緒無法自己進行扭轉,唯一可以令其冷靜下來的只有經過精 心策劃好的獨特場景和震撼性語言。
 
 瞭解了顧客的潛意識思維和某些行為會受情緒的影響而發生變化,那麼我們在推廣新產品時,就有了 相應的策略。譬如8600元一把的電子鎖,如何才能讓顧客進入積極理性或者積極感性之中呢?也許,只有使消費者對家居感覺非常不安全,而這個不安全會危及 利益相關者如最親愛的人時,用一種方法將顧客的心理天平失去平衡,也能打動他們。譬如,猛打正面廣告就不如強調社會規範的良心說辭來得更有效;通常最能起 到潛移默化推動作用的,往往是強調社會規範和良心觸動,譬如,在推廣某品牌智慧防暴鎖時,我們就向目標顧客打出這樣的廣告:“你可以省下這筆錢,但你能置 家人的生命安全於不顧嗎?”、“花8600元,是為家人買了一生的安全保險”、“你是一個有責任感的男人嗎?”、“你為什麼不願意花這筆錢,而使你最親的 人處於危險之中?”一波又一波地良心炸彈伴隨著公安機關的血腥案情直接轟到目標顧客的內心,原本消極理性的居民用戶不得變得積極感性起來:“相比之下,家 人的生命和財產安全還是最重要的”、“不就是8600嘛,為什麼要提心吊膽地過日子?買!”
 
 一個普通的產品,一旦上升到社會規範 的良心層面,那麼不會再有人視而不見,大部分會採取行動,只要企業不是心術不正故意誘騙人上當,產品品質和功能基本能與其訴求點相吻合。如大眾甲殼蟲當時 就是以人人應該關注“環保”的社會規範為概念,推廣甲殼蟲車,因為車的體積小,它就少占很多地球空間,你就等於為環保出了一份力。這樣的訴求一經傳播,顧 客就動心了,因為僅僅只是買一輛車,非但價格便宜而且還是一個積極的環保行動,何樂而不為呢?
 
 在詢問了數百個女性消費者,願意花 1280元買一套僅僅用作掛衣服的衣架嗎?最終得到否定的結果之後,我們開始了促使顧客感性起來的行動,由工業設計師團隊的創意而誕生出來的人性化金屬衣 架六件套誕生了,這時候,還是這些女性顧客,當她們一看到這些衣架產品之後,第一個印象竟然是:“哇,這麼漂亮的衣架,一定不便宜吧?”是的,確實不便 宜,但這個時候的不便宜已經不重要了,因為她們已經失去了消極理性,覺得這麼漂亮的衣架,才對得起自己數千元買回的高級時裝,同時也襯托了自己與眾不同的 時尚品位。
 
 適當研究和發現顧客購物時的思維和心態處於什麼感性還是理性狀態,是現代商業的成功基礎,包括前面講的產品基礎的設計 也能使顧客感性起來。正確把握顧客的不同心理狀態,運用預先設計好的不同狀態的不同語言和行為來接待顧客,必然會收穫不同的銷售效果。
 
  巧用價格錨錠,促使顧客行動
 
 2009年,我對經常去吃飯的一家餐廳的老闆娘提了個建議,我說只需要修改一下餐廳的菜譜就能讓你的 營業額翻一番,你信不信?老闆娘自然不信,不信是因為她不知道我是個專門研究商業思維的破局行銷策劃專家,但她還是半開玩笑地希望我試試。我立即與餐廳的 大廚師商量了一下,決定對他餐廳一款28元的紅燒肉進行實驗。
 
 原來菜譜上只有一款“毛氏紅燒肉”,新的菜譜上卻有三個紅燒肉,一 個名為“毛氏祖傳秘制濃醬文火紅燒肉(本餐廳第一功夫菜)”,每盤售價98元;一個叫“毛氏辣味紅燒肉”,每盤售價48元;另一個叫“家常紅燒肉”,每盤 售價28元。
 
 新菜譜開始啟用後的一周後,該店在沒有增加任何人力和推廣成本前提下,其每天的營業額卻真的開始飆升,而且不止翻了 一番。這究竟是什麼原因呢?
 
 原來一盤簡單的“毛氏紅燒肉”缺乏令顧客聯想的思維包袱,大凡到過湖南的人都知道,幾乎每家湘菜館裏 都會有這道菜,誰知道你的是正宗的?正宗不正宗不要緊,關鍵是顧客頭腦裏對紅燒肉的思維聯想不豐富,導致他對價格的衡量不會過高!
 
  經過我這麼一區分,顧客的心理也隨即起了變化:要吃紅燒肉,選98元的顯然太貴,雖然這是餐廳的第一功夫菜,其味道可能真的非常好吃,除非是宴請貴賓,而 選28元的普通紅燒肉顯得太低檔,不如選一個48元的品嘗一下吧!當然,顧客如果真的選擇98元的,那麼餐廳的利潤就會更高,事實上98元的紅燒肉很快就 成為該餐廳的頭號招牌菜,吸引了更多的顧客前來品嘗。
 
 另一個大膽的舉動,更是令從業幾十年的大廚師也頗感新鮮,就是我在菜名上的 故意累贅,菜譜上的菜名,我大膽啟用了誘惑顧客聯想並對味蕾產生強烈欲望的實驗,因為菜譜上的名字越長或者烹飪作料和工藝辭彙體現的越多,誘惑顧客聯想並 增加品嘗欲望的力量就越強,尤其像“毛氏祖傳秘制濃醬文火紅燒肉(本餐廳第一功夫菜)”,一般顧客光看名字就對該道菜的色香味產生了巨大的聯想而陡然增強 了品嘗的欲望。
 
 我們人類在判斷某一件事物的時候,最難做出判斷的就是單獨的一個,譬如,考古學家需要針對多件同時代的器具化石進 行佐證,同樣,一個論點也需要多個論據做支撐,不然就感覺依據不足,很難說明問題。
 
 反映在價格上也是這樣,如果你是第一次見到手 提電話,售價8000元,你無法判斷8000元價格是高了還是低了,這個時候你特別希望有一種依據能支援你,如果我要你認為它價格便宜而買下它,那麼我可 能會在這個手機的旁邊再擺放一款15000元的手機產品,這個時候,你的思維立刻清晰:8000元的還是便宜的,竟然還有15000的呢,這不是差不多可 以買兩個了嗎?所以說,顧客評判一個產品的價格是否合理,除了產品本身的製造價值和使用價值之外,依附產品的“佐證”作用,往往能在顧客的潛意識思維中占 上風,從而促進顧客採取購買行動。 價格錨錠效應會使很多原本銷售不暢的產品暢銷起來,有時候連你自己都不知道是因為什麼原因。作為企業的市場部、廣告公 司以及行銷策劃公司的策劃人員以及個體商業人士,如果你真的想讓自己的產品旺銷,除了做好常規的推廣外,巧妙地去研究顧客的潛意識思維,並運用針對性策略 駕馭和引導顧客的潛意識思維,會使你的策略方案更加有效,產品在終端的銷售就會更好。而駕馭顧客潛意識思維的方法有很多,“價格錨定”就是其中最有效的一 種,就目前市場上很多行業的很多產品,其實都可以運用“價格錨定”這一原理來為你的市場創造奇跡,不信?去嘗試一下吧,你會收到意想不到的效果。 

 (大 陸國研網專供,作者:沈坤 )

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