說個好故事 讓產品錯過可惜、非買不可!


整理/謝明彧

當市場競爭愈來愈激烈,說一個好故 事,為產品創造「錯過可惜、非買不可」的感動,是突圍而出的最佳方法之一。國內知名作家與電視編劇劉中薇,以自己撰寫小說與劇本的經驗,提點「如何說出一 個好故事」的祕訣,讓想要以故事感性行銷的行銷人,說起故事來更有說服力!

1.說故事,是在傳遞一個訊息:

每一個故事都是為了傳遞某種「訊息」而存在的。當聽眾對說故事者提出的觀點產生認同,故事便會開始發生效用,導引聽眾贊同、反對或進行 某些行為。

事實:阿德學做豆腐。

故事1:好不容易才打好事業基礎,阿德竟然就這樣遞辭呈,都已經30歲了,還把這麼 好的工作辭掉!而且辭職理由,居然是要去日本學做豆腐!(否定觀點)

故事2:阿德終於把工作辭掉了!因為他知道有些事現在不做,以後會 後悔,雖然已經30歲,不過實踐夢想永不嫌遲!他要去日本學做豆腐了!(支持觀點)

2.故事是詳述細節,讓人涉入:

好故事需要提供很多很多細節,這些細節可以幫助大眾建立想像,而想像會幫助移情,移情就會涉入,涉入就會被打動;如果只是單純的事實陳 述,聽眾將很難想像,也就難以引起共鳴與認同。

事實:這包米很不錯。(沒有細節,難以想像)

故事:這個米啊!晶瑩剔 透,形狀圓潤均勻、色澤水亮、水分多,吃進嘴裡有一點點油香味,又覺得有似有若無的甜味。(具有細節,能讓人透過想像涉入)

3. 故事是一連串提出證據的說服過程:

故事要具有說服力,必須從「開始」到「結束」都透露前後一致的訊息,以一個又一個 可資證明的證據,慢慢輔佐故事鋪陳到最後,聽者才會信以為真、感動不已。

描述:九份小鎮有濃厚人情味,手工製作的傳統小吃,還有磚造古 樸的小巷小弄。

結論1:啊!九份真是個令人難忘的「純樸小鎮」。(邏輯相合,聽者就會相信)

結論2:啊!九份真是個 令人難忘的「慾望城市」。(邏輯不通,讓人一頭霧水)

4.說故事是慢慢「抖梗」的過程:

一 個好故事想要跳脫老梗,最重要的兩個字就是「但是」,沒經驗的說故事者會告訴聽眾,發生了第一件事第二件事⋯⋯,但老練的說故事者會說,「好消息是⋯⋯, 但壞消息是⋯⋯」,用娛樂性與戲劇性的手法,把故事串連起來。

範例:A:「周末過得如何?」B:「工作,還有工作,以及工作。」A: 「你忘了還有一件事情嗎?」B:「啊?什麼事情?」A:「更多的工作⋯⋯」

(取材自《說故事了沒?》,圓神出版。) 

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