行銷課題-品牌組粉絲團 賺廣告和口碑
  • 2010-06-18
  • 工商時報
  • 【邱莉玲】

 ▲了解人與人之間的關係,是經營社群媒體的關鍵。圖為facebook ceo mark zuckerberg說明許多人是為了友誼而上facebook。圖/美聯社

     進入社群媒體時代,品牌也要像偶像明星,組粉絲團拉抬人氣 買氣!

     據凱絡媒體的研究,現在的品牌面對的,不僅是電視機前觀眾,還有一個個彼 此連結的社群,當消費者接觸品牌訊息管道改變,從接收品牌的官方訊息移轉到詢問消費者的實際經驗,意味網路的社群科技可強化網友間的口碑動能,在消費者彼 此交流的網絡裡,品牌的意義,消費者說了算。

     要運用口碑的影響力,招攬粉絲(或 品牌跟隨者)是關鍵。人潮意味經濟力量,朋友間的介紹與推薦具有高影響力,一旦品牌擁有越多粉絲,就有越多免費的廣告宣傳,獲得更多注意力,成功機會愈 高。

     在為品牌召攬粉絲前,凱絡媒體提醒,須先了解人與人之間的關係,找到經營關 係的著力點,這是經營社群媒體的關鍵,而不是科技應用。人們參與社群的動機有:維繫友誼、交新朋友、朋友圈的社群壓力、口碑分享(多數人對於實用或有趣資 訊有貢獻一己之力的衝動)、利他動機(維基百科靠著這股動力成為全世界最龐大的百科全書)、享樂動機、創意動機(網路是展示創作的園地,藉此得到正面有建 設性的回應,滿足創作心靈)、尋求肯定(驅策部落客的強烈動機)、歸屬感。

     進一 步,洞察消費者為何願意成為品牌的粉絲?據eMarketer的調查,消費者加入Facebook品牌粉絲專頁,主要為了得到折扣及促銷訊息;其次是原本 就是品牌或企業的顧客,展現對品牌的喜愛與支持,以及覺得粉絲專頁內容好玩有趣,隨時掌握品牌最新訊息。

     要快速召攬粉絲,提供抽獎或免費贈品、兌換券,是不敗法則。

      7-ELEVEn粉絲專頁目前有超過37萬名粉絲,成立初期透過抽獎活動吸引粉絲,之後結合各種不同結合實體通路辦活動,衝高粉絲人數。最近舉辦的「蔓 越莓貝果小天使任務」,每天早上7點11分起,前500名參與粉絲可獲得一組活動序號,憑序號到ibon列印兌換券可在門市兌換蔓越莓美式貝果。

     還有一種殺手級應用,是讓消費者當家做主,吸引他們成為品牌的忠誠粉絲。

     Mtn Dew飲料舉辦「Dewmocracy」活動,讓Mtn Dew的粉絲決定要上市哪3種口味的飲料,甚至產品命名、包裝設計、行銷計畫及執行團隊等,都交給粉絲決定。這活動沒花一毛錢廣告,全靠消費者相傳,透過 一個競賽請網友試喝7種不同口味飲料,然後Mtn Dew 選出50名優勝者,並贈送攝影機,鼓勵他們將試喝飲料影片上傳YouTube ,再舉辦票選活動,由消費者選出喜愛的口味。

     又如IKEA在瑞典的Malmo開 一家新分店,由廣告商在Facebook幫店經理開了一個帳號,然後放上幾張如同IKEA DM的照片。只要是第一個在照片裡的家具上標記(tag,Facebook使用者經常使用的功能)姓名的人,就可免費獲得該樣家具。

     於是粉絲每天等著看新照片,搶著標記自己想要的家具。當粉絲在照片的家具上標記姓名,塗鴉牆會自動發布訊息讓他的朋友知 道,很快地這家新分店的知名度也擴散開來。

     凱絡媒體建議,品牌若要建立粉絲專 頁,有幾個重點:

     1.先思考消費者需求:消費者期望得到什麼?以及設立品牌專頁 想要給消費者什麼?找到這個交集點才能驅動社群產生動力。

     2.與粉絲對話:找出 粉絲關心話題,展開對話。

     3.除非長期經營,否則不要投入:社群媒體不見得能立 竿見影,需要不斷調整才能成長,否則粉絲的熱情來得快也去得快。

     4.整合力量 大:開啟粉絲專頁的挑戰是隨後而來與粉絲對話,對企業內部造成的改變,行銷計畫得整合思考,才能成功經營粉絲專頁。


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