間進入 9 月,隨著學生們返回校園、也象徵著「Back to School」檔期正式結束,手機製造商將重心移至全年最重要的銷售季節:聖誕節檔期的相關準備工作。2010 年下半年智慧型手機市場的目光焦點在 Windows Phone 7 作業系統及搭載該系統產品的發表。看到 Apple iPhone 銷量突飛猛進,過去在個人電腦市場與 Apple 交手經驗豐富的微軟感到越來越焦慮。Windows Phone 7 作業系統被視為微軟背水一戰的成敗關鍵,這款全新系統有推倒重來、壯士斷腕的雄心壯志,它能否幫助微軟成功扭轉智慧型手機市場劣勢?


▲為了在今年秋天大舉反攻一度高居次席的智慧型手機作業系統市場,軟體巨頭 Microsoft 微軟計畫至少砸下 10 億美元重金,全力宣傳全新打造的 Windows Phone 7 系統。(圖片來源:ZDnet

高額行銷預算歷史罕見

Windows Phone 7 系統揭開其神祕面紗,要追朔到今年 2 月:雖然仍在研發過程中,微軟不得不硬著頭皮在 MWC 2010 行動通訊展過程中發表 Windows Phone 7 系統的部分內容,當時微軟執行長 Steve Ballmer 開宗明義表示下個潮流將是「行動上網」,而手持裝置作業系統堪稱整個產業鏈的基礎。因此雖然手機作業系統難以獲利,微軟仍不願意輕易撤出。

MWC 2010 行動通訊展的內容讓許多人感到為之一振,並相信 Windows Phone 7 系統絕非是「換湯不換藥」的產品。在最引人注目的用戶界面(UI)上,Windows Phone 7 完全放棄了 Windows Mobile 6.5 的蜂窩狀菜單及更早的下拉式選單,取而代之的是類似 Zune HD 的操作界面。這種界面採用大字體、無明顯分頁和圖標的設計,具有極強的視覺衝擊力,與目前主流智能手機操作系統的分頁式界面相比更顯得獨特。 Windows Phone 7 系統從 6 大核心出發,分別是:People(聯絡人)、Pictures(圖片)、Games(遊戲)、Music + Video(多媒體)、Marketplace(軟體商店)與 Office(辦公)。整個手機上只有三個按鈕:後退、開始、與搜尋,桌面並大幅使用圖示介面、捨棄了過去 Windows Mobile 傳統的人因介面與設計哲學。


▲雖然市佔率下滑,微軟執行長 Steve Ballmer 認為手持裝置作業系統堪稱整個產業鏈的基礎。因此雖然手機作業系統難以獲利,微軟仍不願意輕易撤出。

為 了在今年秋天大舉反攻一度高居次席的智慧型手機作業系統市場,軟體巨頭微軟計畫至少砸下 10 億美元重金,全力宣傳全新打造的 Windows Phone 7 系統,正面迎戰目前智慧型手機系統三大霸主:Apple iOS、Google Android 與 BlackBerry OS。來自台灣的 HTC、美國 Dell、韓國 SAMSUNG 與 LG 將是第一批推出 Windows Phone 7 手機的品牌廠商,過去是微軟最佳戰友的 HTC 有望再次拔得頭籌,代號「Schubert」的機種預計率先發表。而 ASUS 所設計的 WP7 手機也有越來越多的訊息浮出檯面,僅從手機的外觀看,這款由 ASUS 代工的產品採用直板設計,螢幕下端有三個功能鍵並採用金屬材料製造,支援觸控操作而且系統運行流暢,操作界面亦相當華麗。從部分已經流出的視頻看 出,ASUS WP7 智慧型手機相比 SAMSUNG、LG 的產品更著重商務功能,這可能是受到 ASUS 的設計理念影響。在這場史上規模最大的智慧型手機系統行銷戰中,微軟光是行銷預算就編列高達 4 億美元,再加上研發經費以及對製造商、電信業者、應用程式開發業者的補貼,預計總金額將超過 10 億美元,最終用於促銷新作業系統的預算可能高達數十億美元之多!

微軟從配角躍升為主角

微 軟的宣傳預算數字讓不少產業人士眼睛一亮,畢竟一次將 4 億美元的行銷預算投入在智慧型手機系統上可謂前所未有。這筆帳單包括了廣告宣傳、增強品牌意識、以及一致訊息推廣活動。過去的事實已經證明依賴於「口碑行 銷」的缺乏效率。最好的例子是 Verizon 和 MOTO 在第一代 MOTO Droid 手機上市時砸下了 1 億美元的行銷廣告費用,與之對比的 Google 在今年初問世的 Google Nexus One 手機上市幾乎沒有投入任何預算。最後結果是 MOTO Droid 在大規模媒體廣告策略的幫助下創造了銷售佳績,反觀不論是軟硬體規格都比 MOTO Droid 更好的 Google Nexus One 手機卻因為沒有適當的行銷活動而使得銷售表現十分平淡。用於產品行銷的費用使 MOTO Droid 手機成為美國電信業著 Verizon 的最暢銷產品,也及時地提高了 MOTO 品牌的整體銷量並使其重新開始盈利,反觀 Google 最終放棄了 Google Nexus One 手機的「直銷」模式,讓人不勝唏噓。


▲來自台灣的 HTC、美國 Dell、韓國 SAMGSUNG 與 LG 將是第一批推出 Windows Phone 7 手機的品牌廠商。(圖片來源:Microsoft Feed

2007 年 Windows Mobile 系統機種全球出貨量為 1,470 萬支,在所有系統中只僅次於 Symbian。但 2008 年微軟第二名的位置即被 Blackberry 超越,Apple 則緊追在後。2009 年初分析師預估隨著 Apple iPhone 在中國市場正式上市,預估 Apple 手機作業系統可望於 2010 年超越 Windows Mobile。但結果是 Windows Mobile 的全球市佔率從 2009 年第一季開始就落後於 Apple iPhone,而且落後幅度每季都在加大。在這場史無前例的宣傳大戰中,微軟將首次以軟體業者的身分來強調 Windows Phone 7 系統及相關產品的「最新特色」。從 2003 年至今,微軟平均 18 至 20 個月就會替 Windows Mobile 系統進行升級,但是自從 Pocket PC 系統問世至今的 10 年中,微軟作業系統在電視及其它主流媒體上刊登廣告的次數寥寥可數。更糟糕的是過去微軟系統的品牌宣傳多半集中在手機終端本身。對消費者來說,與其說擁有 一台微軟的 Pocket PC,倒不如說擁有的是一台 HTC 製造的手機產品。多數普通消費者並不知道,或者說不關心他們的手機使用的是什麼系統平台?這可能是微軟過去在智慧型手機市場行銷策略上的最大失敗之一。目 前微軟的最佳策略就是發揚其軟體產品生態系統中的「品牌效應」(或「互補效應」),這可能也是微軟目前最有價值的無形資產:例如搭載 Windows Phone 7 系統的智慧型手機對 Office 軟體、Windows Live 服務、Xbox 360 Live 服務以及 Zune 音樂商店的支援!


▲2007 年 Windows Mobile 系統機種全球出貨量為 1,470 萬支,在所有系統中只僅次於 Symbian,當時可謂微軟在智慧型手機市場的顛峰。

積累實力,積極面對「軟體大戰」

在 今年年初的文章中,筆者已經強調內容、軟體及作業系統將成為智慧型手機消費者取捨的重要考量。即便有強大軟體研發實力的 Google 與 Apple 亦無法與預裝軟件(如 Gmail 或 Mobile Me)滿足前述所有需求,加上不同市場的消費者肯定有自己的偏好,想要以一種產品滿足全球的消費者顯然也不實際,這也給了廣大的第三方應用程式研發廠商許 多發揮空間。決定一個作業系統其第三方應用多寡的原因有很多,系統的開放程度是前提,如果一個系統為了某些原因(如 Blackberry 系統因為安全顧慮)不願意開放 API 應用程序介面,則軟體廠商就算有通天的本事也只能在有限的範圍內發展、這必然限制其第三方應用的數量。但真正決定的關鍵仍在於是否有利可圖(以及獲利有多 困難?),這取決於兩點:(a)使用該系統的手機保有量及 (b)該系統的軟體付費平台效率。以 Apple iPhone 為例,由於軟體商店成功的拆帳模式,已經吸引了最頂尖的程式設計師與軟體公司(包括 EA 等遊戲大廠)替該平台撰寫第三方應用軟體,更多的應用又會吸引新使用者的加入、成為一個正面循環。如何趕上 Apple 的腳步甚至超越,成為Windows Phone 7 系統的首要挑戰。


▲在今年年初的文章中,筆者已經強調內容、軟體及作業系統將成為智慧型手機消費者取捨的重要考量。

截 至今年 8 月為止,微軟宣稱 Windows Phone 7 應用程式開發套件(SDK):Windows Phone Developer Tools 已經下載超過 30 萬次,這暗示可能有將近 30 萬開發者準備開發未來透過 Windows Phone 7 應用程式商店銷售的應用程式。過去軟體業的合理預估是下載了開發套件的人中,有一半(50%)的開發者會推出最終的軟體,這意味著未來將有 15 萬個用於 Windows Phone 7 系統的應用:這個數量對一個剛推出的系統來說十分可觀,幾個具代表性的軟體包括 Twitter 的用戶端程式 Seesmic、美聯社(AP)的應用和二手車估價軟體 Kelley Blue Book。


▲ 截至今年 8 月為止,微軟宣稱 Windows Phone 7 應用程式開發套件(SDK):Windows Phone Developer Tools 已經下載超過 30 萬次,過去軟體業的合理預估是下載了開發套件的人中,有一半(50%)的開發者會推出最終的軟體,這意味著未來將有 15 萬個用於 Windows Phone 7 系統的應用。(圖片來源:微軟官網)

由於 Windows Phone 7 系統無法向下相容過去用於 Windows Mobile 系統的大量應用程式(當然不排除仿效 Palm Pre 以「模擬器」的形式支援),這意味著在這場軟體大戰中,微軟目前處於落後態勢。截至今年 8 月,移動應用程式數目仍以 Apple iOS 平台領先群雄,其線上商店擁有將近 25 萬個 Apple iPhone / Apple iPod Touch / Apple iPad 的應用程式,Android 系統應用程式有近 6 萬個,適用於 Blackberry OS 系統的應用程式約有 9,500 個。未來在這場「軟體大戰」中,微軟計畫最大化利用現有的兩張王牌:商務辦公軟體 Office 套件與娛樂遊戲平台 Xbox 360 社群。目前微軟的軟體研發團隊已經投入了大量資源開發 IT 專業以及商業應用,並高度整合入 Office、Exchange 以及 Sharepoint 等軟體。過去以來微軟對 Windows Mobile 的用戶主要定位於希望在 PC 和手持裝置採用共同標準與系統、以增加辦公效率的大型跨國企業。Windows Mobile 系統源於 PDA 作業系統 Windows CE,最大特色是與 PC 版本的 Windows 作業系統及應用程式(特別是用於辦公室應用的 Word、Excel、Outlook 等 Office 軟體)有良好的相容性,因而使用其系統的智慧型手機絕大多數也都是從商務應用的角度切入。


▲微軟的最佳策略就是發揚其軟體產品生態系統中的「品牌效應」(或「互補效應」),這可能也是微軟目前最有價值的無形資產。(圖片來源:微軟官網)

相 較於商務市場,過去 Windows Mobile 平台在消費性智慧型手機市場表現平平,Apple iPhone 成功創造了有別於商業客戶的「消費性智慧型手機」市場,更喚起了普羅大眾對智慧型手機的高度熱情!反觀微軟不僅落於 NOKIA 領軍的 Symbian 大軍,2007 年 Apple iPhone 在美國市場推出僅半年,在消費性智慧型手機市場的銷售量便超越 Windows Mobile 系統。微軟的行銷團隊強調只有搭載 Windows Phone 7 系統的手機才能既用於商務又用於娛樂:除了前述商務應用程式以外,新系統還可以運行 Zombie Attack!、Halo Waypoint、Castlevania 及 60 個其他的遊戲。微軟已經承諾將推出一些目前在 Xbox360 平台發行的獨家遊戲:例如 Halo Waypoint 和 Crackdown 2:Project Sunburst 等等。不過仍有許多遊戲是 Apple iPhone 的移植版本,比如 Fruit Ninja 和 Flight Control 等。智慧型手機軟體行業傳聞微軟花費鉅資讓成功的開發者移植其它平臺(如 Apple iPhone)的遊戲,甚至說服這些開發者不要將遊戲移植到 Android 平台上。


▲ Windows Mobile 的全球市佔率從 2009 年第一季開始就落後於 Apple iPhone,而且落後幅度每季都在加大。

積極修補與手機製造廠商的合作關係

除 了充實 Windows Phone 7 系統平台的應用軟體數目,另一個微軟的重要課題是修補與手機品牌廠商的合作關係。過去由於作業系統研發速度慢於預期,Windows Mobile 成長動力也淪落至依賴中小手機品牌甚至山寨廠商的銷售量。舉例而言,過去 HTC 可謂是微軟最親密的戰友,2008 年全球採用微軟系統的智慧型手機約有 80% 來自於台灣業者,其中 70% 為 HTC 的產品。但 2009 年 HTC 產品採用 Windows Mobile 與 Android 系統的比重已經降為 5.5:4.5,這個數字在今年可能傾斜為 3:7。

不像 Android 走免費路線,過去 Windows Mobile 每支向手機製造商收取約 15 美元的授權費,新上市的 Windows Phone 7 就算授權費降價到每支 10 美元,可能還是會影響廠商合作意願。 根據 Vision Mobile Research 的研究指出,從軟體的研發成與所獲得的利潤來看,研發手機用作業系統所需成本約為 5 億美元,Windows Phone 7 操作系統授權費用收入若以全球 2,200 萬支的出貨量(每支收取 12-18 美元權利金),也僅不過區區 3.5 億美元。

針對手 機製造廠商的質疑,微軟移動部門人士強調使用 Android 系統實際上有許多隱藏的研發成本,這使得微軟每支手機收取 15 美元的授權費看起來仍然划算。微軟指出在採用 Windows Phone 7 的授權後,手機品牌廠商不必擔心其他智慧財產權訴訟問題。另外如 Office 這類「必要的」手機軟體已經整合在 Windows Phone 7 系統內,手機廠商不必再支付額外費用。不過第三點論述:手機製造商不必花費去訂製 MOTO Blur 這類使用者介面,因為已經有標準的 Windows Phone 7 UI(使用者介面)似乎不太有說服力,因為手機廠商傾向透過改變使用者介面來完成產品差異化,但 Windows Phone 7 系統剝奪了這個權力。


▲ 過去 HTC 可謂是微軟最親密的戰友,2008 年全球採用微軟系統的智慧型手機約有 80% 來自於台灣業者,其中 70% 為 HTC 的產品。但 2009 年 HTC 產品採用 Windows Mobile 與 Android 系統的比重已經降為 5.5:4.5,這個數字在今年可能傾斜為 3:7。

文章至此,許多讀者可能會好奇如果一年只能回收 3 至 5 億美元,微軟為什麼要投入 5 億、10 億或是更多的預算來宣傳新系統?真正的內容是微軟(以及包括 INTEL 在內的其他個人電腦零組件供應商)對個人電視市場未來成長速度的深層恐懼!未來 5 年個人電腦(包含筆記型電腦)的出貨成長率約在 5% 至 10% 之間,反觀 2010 年全球智慧型手機成長將高於 2009 年,YoY 年度成長率保守預估可超過 30%。根據市場研究公司 Gartner 的調查,目前世界上約有 46 億支手機在使用中,而今年第二季度銷售的智慧手機不足 6,100 萬台,哪怕目前智慧手機市場競爭激烈,這塊市場仍然有很大的增長潛力。


▲Windows Phone 7 平台上幾個具代表性的軟體包括 Twitter 的用戶端程式 Seesmic、美聯社(AP)的應用和二手車估價軟體 Kelley Blue Book。(圖片來源:微軟官網)

微 軟高層的心中很清楚,想要在不斷增長的手機市場獲益,而不是被長期以來的對手 Apple 整碗端走,必須現在就開始投入資源,不管是在產品研發還是廣告行銷上。雖然微軟主要利潤來源仍來自於個人電腦軟體收入,但手機市場更有前途,也絕對值得微 軟現在投入 10 億美元。現在 Windows Phone 7 系統的軟硬體已各就各位,可謂萬事具備、只欠東風。

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