近年來數位、社群媒體、App 等「新興溝通管道」相繼興起,早已嚴峻多年的「廣告」也面臨更多挑戰,為了能夠囊括企業更多的預算,「整合行銷」似乎成了所有廣告代理商都換上的大旗幟。

但很可惜的,目前為止的「整合」,多只是把不同媒體的預算抓到一起,好一點的或許有些創意、素材的統整。但這些在我看來,充其量只夠稱為「跨媒體溝通」,離真正的「整合」還相當的遙遠。

網路與數位帶來的是「Owned Media」與「Earned Media」的下放,因此以往圍繞著「Paid Media」打轉的行銷邏輯,必須徹底被改寫。所以要「整合」的,不只有 Paid Media 預算而已,企業的其他活動 — 願景、任務、研發、業務、客戶服務,通通必須要在這個過程中與行銷再次融合在一起。

舉例來說,當企業中的 1,000 個同仁,每天都在 Facebook 上與 300 位好友互動,他們其實才是最強力的「Owned Media」來源,而這些人聯合面對的上萬名好友,更是最棒的「Earned Media」管道。既然如此,在這個時代,難道行銷還只是 Marketing Dept. 裡 30 好漢的責任?

也就是說,網路帶來媒體下放之後,行銷也必須要跟著下放,化為無形,融入到企業的每一個角落,好讓每個同仁,都能夠跟成為品牌、產品的代言人。這,才是真正的「整合行銷」。

這樣的境界絕不是用「KPI」三個字母就可以達成的。如果你的故事,無法真正感動每個同仁,那他們也勢必無法感動他們的朋友。所以「整合行銷」的背後,其實是企業存在的目的重新思考,企業與人關係的重新檢視。

這也是為什麼光打著「整合」的旗幟,將無法幫助廣告產業翻身的原因。太久以來,這個產業與企業的關係只停留在最表面的層級,但那已經無法滿足新時代企業在行銷上真正需要的幫助。廣告產業必須要大幅度轉型,直指企業的核心,幫助他們 360 度說一個動人故事,才能夠創造真正的價值,也才會有真正的產值。

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(本文編輯後刊於《廣告》雜誌; Image via Brian Solis & JESS3)

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