搜尋和社群的協同作用

上一節我們看了Rob Garner(前iCrossing副總裁,SEMPO董事會成員兼副總裁)對社群媒體行銷和SEO之間的關係的幾點看法。在這一節問與答中,讓我們繼續擴展思維,探討如何結合兩者,有效應用在網路行銷的經營上。

7. 你覺得投放在社群上的資源對品牌/公司的認同感或搜尋量有幫助嗎?

在網路世界裡,搜尋和社群肯定是互相平衡的。我還從來沒有遇到過甚麼人是只用社群網路而不用搜尋引擎的。

使用搜尋引擎和社群的都同是同樣的人。這聽起來好像很基本,但還是值得一再重複,因為我相信很多行銷業者忽略了這點。

最終,社群上的關注會驅動搜尋的關注,反之也是。人們一直在透過搜尋引擎和社群網絡找答案、內容、以及話題,所以行銷者需要出現在這兩個話題發生的場所。

8. 你最愛用哪些工具來尋找在社群上富影響力的人(influencer)?

我喜歡用我的腦袋,也相信厲害的人是最常被遺漏的工具。我會以人工的方式觀察網絡,尋找活躍、有權威、以及敏銳的影響者。在這方面沒有一個工具可以比一個有知識的人做得更快。只要花一個小時檢閱就可以省去很多麻煩。

如果行銷人真的張開眼睛,他們會發現很多有影響力的人,足以受用一段很長的時間。如果你沒有渠道識別出影響者,或是使用工具,那你的influencer延伸策略就完蛋了。

9. 無庸置疑,社群是有用的。但是你覺得它究竟有用到甚麼程度?我們該如何為執行長設定預期?

在開始作質和量的設定前,關鍵是要先明確、細心地知道你對“社群”的定義是甚麼,以及你的執行長對“社群”的認知是甚麼。

社群在很多方面都有作用。其中主要的一點是,社群的作用就像連結的作用一樣。所以,如果你的執行長認同連結對SEO的重要性(他們也應該認同,因為這是SEO基礎知識)的話,那麼現在社群對SEO而言也是一個同樣重要的基石。而且社群在“用戶原創內容”和受眾用語開發上也很有作用。

10. 在你的書中你提到傳統的SEO和社群信號非常相似。我也經常說,除非社群向搜尋引擎對付垃圾連結一樣,找到如何對付垃圾檔案等作弊手法,社群信號還算是精準的信號。你對這個問題的看法是甚麼?

這是為甚麼社群網絡變得越來越走向演算法,以及更像搜尋引擎的原因。當它們發展得更龐大時,它們必須面對如海嘯般的垃圾,才能維持好的用戶體驗。

在搜尋領域的人知道,Google從一開始就在打這場仗,他們在這方面是專家。而當社群網絡更趨向演算法時,你會看到更多的社群媒體行銷業者反向操作他們的臨場感(presence),事實上有些已經在為EdegeRank做這樣的操作。

或許也應該在此為“社群”提供一個定義。因為“社群”這個詞彙在這些日子已經被用在幾乎網路的所有事情上。我假定任何人的行為(而不是機器或程式)都代表社群信號,並可以被視作潛在的信號。

從社群行銷策略的含意上來看,就是讓所有事情單純化,維持你的社群臨場感,就像你為SEO維持網站臨場感一樣。

11. Oreo餅乾在超級盃停電事件的廣告,引發最近很多關於“即時行銷”的聲音。“即時行銷”真的是這麼回事嗎?

360i為Oreo在超級盃製作的廣告是一個自然發展、即時行銷的好例子,但是它只是真正的“即時內容行銷”要做到的一小塊而已。

“即時內容行銷”不一定要發生在一個大型媒體活動中;而且事實上,成功的即時內容行銷需要的是一個行銷者在與其事業相關的各類較小的活動和議題中的臨場感。那是所有這些活動的總和,加上流暢的即時內容臨場感,才會獲得成功,那不是一時的創意。

12. 社群精準度和搜尋精準度之間的差別是甚麼?

衡量社群精準度和信任度的方式,與搜尋引擎衡量網站的“權威度”和“信任度”,以及兩者之間的關聯是一樣的。

每一個社群媒體臨場都有一個域名或用戶ID,高明的社群媒體網絡,會應用與搜尋引擎一樣的原則。所以,你的讚可以有連結的意味,而在你的動態中使用的語言也意味著你的主題和關鍵字的相關度。

13. “你給得越多,得到的也越多”是我信奉的哲學。你的想法呢?

所有成功的網路出版商在某種程度上都是用這種方式運作。這個哲學是原來網路文化的基礎。開放原始碼、創用CC授權都是這個精神。

最終的問題是,行銷業者必須把這個思維應用在產出內容和網路出版上。因此,如果想“出版商事業”以同樣方式獲得成功,就必須明白這種文化並迅速地加以採用。

小結:無論你是在企業部落格上寫“以人為本”的內容,或是在社群媒體上把內容推廣給粉絲以贏取注意,或是製造自然連結導向網站……你所作的種種努力,都對品牌在網路上的成長有助益,同時,當然也對改善搜尋引擎結果頁(SERPS)有幫助。

(圖片來源:geoliv)

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